随着生活品质的提升和消费者需求的日益多样化，从高效清洁到环保健康，从单一功能到多元化体验，衣物洗护市场规模不断扩大，并呈现出新的态势。据统计2023年直播电商渠道衣物洗护品类产品销售额已超92亿元，同比上涨58.89%。日化智云将从2023年市场规模回顾、细分市场分析和2024趋势洞察三个方面来深入剖析2023年衣物护理的整体概况并挖掘2024年衣物洗护市场不同维度的热门趋势，以期为业内人士和广大消费者提供一个全面而客观的信息洞察。

　　从市场端来看，2023年直播电商渠道衣物洗护品类产品销量超3.8亿件，同比上涨13%；销售额超92亿元，同比上涨58.89%。直播电商渠道蕴含巨大消费潜力，衣物洗护市场持续增长。

　　2023年直播电商渠道衣物洗护品类市场全年销量均值超3.8亿件，消费者购买衣物清洁用品高峰主要是夏季，同时也受618、双11等平台大促影响，消费者在平台和商家的引导下激发购物欲，囤货也成为一种消费常态。

　　衣物洗护向精细化发展，市场份额主要集中在洗衣液、洗衣凝珠、内衣皂、洗衣粉四大类目，合计市场份额占比高达80%。

　　洗衣液、洗衣凝珠仍为核心品类，占据衣物洗护市场的主要份额。其中，洗衣液、内衣皂略低于大盘整体增速；而洗衣凝珠、洗衣粉、衣物柔顺剂、衣领净等品类增速高于大盘增速。

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　　2023年全年，衣物洗护细分品类中，衣物清洁泡泡、除菌剂、衣领净产品均价最高，分别为66元、43元和34元。

　　衣物洗护细分品类的产品均价较去年同期上涨7元，其中织物喷雾和衣物清洁慕斯下降幅度明显，分别下降30元、22元；吸色片和洗衣凝珠上升幅度明显，分别上涨19元和14元。

　　根据调研，37%的消费者在购买家清品类时关注产品成分，消费者更愿意选择采用温和天然成分的产品。其次有17%的消费者关注品牌，更青睐可以根据细分场景提供多样化和专业化产品的品牌。另外有14%的消费者关注产品是否对儿童适用，关注儿童健康安全。关注成分、提供专业的细分产品、关注儿童需求可助力洗衣品牌销售增长。

　　2023年直播电商渠道“洗衣液”类目线%。洗衣液类目作为成熟衣物清洁赛道，行业竞争格局固定。TOP5品牌分别为蓝月亮、立白、活力28、中三清、奥妙，形成较大的竞争力，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为33.27%、40.48%、51.57%。

　　从2023年全年销售数据来看，50元以下的产品贡献了78.97%的销量，50元以上产品贡献了主要销售额，销售额占比达62.56%。与2022年相比，2023年50元以下的产品销售额占比提升6.2%，而百元以上产品的销售额和销量占比均有下滑，销售额占比下降7.6%，销量占比下降7.5%。

　　蓝月亮在洗衣液热销TOP10商品榜中占据3席，主打深层洁净薰衣草洗衣液。在产品同质化严重的竞争环境下，除了基本洗衣功效，不少产品都具备除螨杀菌等多种功效，品牌对多元化香氛打造不同的香味和持久的留香的突出点更为关注。

　　2023年直播电商渠道“洗衣凝珠”类目线上总体GMV销售指数超12亿，同比2022年涨幅69%。洗衣凝珠类目作为新兴衣物清洁赛道，行业竞争激烈， TOP5品牌分别为蔬果园、魔渍、立白、绽家、EVERSHINE已形成较大的竞争力，市场集中度CR3/CR5/CR10分别为59.15%、65.79%、73.87%。

　　从2023年全年销售数据来看，50元以下的产品贡献了82.39%的销量，50元以上产品贡献了主要销售额，销售额占比达81.76%。与2022年相比，2023年50元以下的产品销售额占比提升4.7%，而百元以上产品的销售额和销量占比均有上升，销售额占比上升16%，销量占比上升4.9%。

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　　国产品牌销售规模增速迅猛，魔渍在洗衣凝珠热销TOP10商品榜中占据3席，当前洗衣凝珠品牌侧重主打产品功效吸引用户，主打多效合一：一颗小凝珠实现洗护结合，满足洗护产品高效性和便利性的需求。

　　根据调查，消费者在挑选洗衣产品时最关注的因素是产品功效，占比达70.7%，其次有63.7%的消费者表示会关注产品香味，另有超四成消费者关注产品的价格和使用感。在讨论洗衣产品的成分时，消费者首要关注的是成分的安全性，另有52.5%的消费者关注洗衣产品是否采用天然成分。

　　在近年疫情影响下，消费者依然倾向选择带有除菌抑菌成分的洗衣液，加上部分衣物异味由细菌代谢产生，抑菌+除臭也成为衣物护理产品的热门宣称。消费者越来越注重产品背后的成分，天然成分与绿色环保日益成为主流，希望获得天然成分产品的同时，也期望其清洁功效不输给非天然成分的产品。各大品牌也开始迎合消费者追求天然抑菌成分的趋势。