PG PG电子 APPPG PG电子 APP2020年12月初，港股市场，即将迎来洗衣液一哥——蓝月亮。据悉，蓝月亮香港IPO价格定为每股13.16港元。

　　12月4日至9日，蓝月亮集团启动公开招股，并预计于12月16日正式登陆港交所上市交易。创始人罗秋平、潘东夫妇身家暴增近500亿元，有望晋级中国富豪榜前70位，而陪跑蓝月亮10年的高瓴资本也将斩获近20倍收益。

　　高瓴资本创始人张磊曾表示，蓝月亮就像是早期的“中国版宝洁”，对比宝洁，蓝月亮成功在哪？

　　2003年非典时期，蓝月亮意识到降低交叉感染风险的洗手液的需求，辅以线下促销宣传活动初步打响品牌知名度。

　　2008年蓝月亮在高瓴资本创始人张磊的建议下，率先布局渗透率不到4%的洗衣液蓝海市场，中国洗衣液时代。

　　同时，公司持续发力营销和渠道，先后聘请郭晶晶、杨澜等知名明星代言，线下采取卖场人海战术强化消费者对洗衣液新品类的教育，形成“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。

　　2015年逐步对家庭清洁护理形成全面覆盖，市占率来看，蓝月亮一度占市场的半壁江山。

　　2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%，27.9%，17.4%，连续多年保持第一。

　　创始人夫妇为实际控制人，最大股东潘女士担任公司董事会主席，为CEO罗秋平的妻子，通过ZED Group Limited和Van Group Limited两家公司合计持有蓝月亮88.92%的股份。

　　创始人罗秋平专业出身，本硕分别毕业于武汉大学化学系和中国科学院广州化学研究所，具备专业日化行业背景。

　　高瓴资本为公司第二大股东，是最大的外部投资者和机构持股人，分别于2010年和2011年两次认购蓝月亮股份，通过 HCM 基金持有公司 10%的股份。

　　高瓴资本对蓝月亮在洗衣液市场的布局、搭线京东进行线上渠道转型等关键节点助益颇多。公司上市前分红23亿港元，其中创始人夫妇分得20.5亿港元，张磊及高瓴资本获得2.3亿港元。

　　以洗衣液产业链来看，洗衣液制作配方复杂但灵活且容易获取，行业上游主要是各类化工原料加工为洗衣液母料，进而经过简单的包装生成成品，机器设备成本低且操作简单，在技术、设备以及初始投资等方面对新进入者要求不高，因此行业上游壁垒较低，中游品牌商进入生产相对容易。

　　因此，在蓝月亮率先布局洗衣液成功后，各大洗衣品牌纷纷入局抢占市场份额，除专业液体洗涤剂生产商外，国际、国内领先织物洗涤品牌、洗发水沐浴露生产商也纷纷布局，行业内涌现出如蓝月亮、立白、汰渍、浪奇、联合利华、威莱等十余个知名品牌。

　　当时由于电商的飞速发展，蓝月亮与大润发等传统超市终止合作，开始大力推进电商渠道，在2014年以2.3亿元的销售量取得洗衣液网络销售的冠军。

　　但这个销售额与蓝月亮超90%的线下销售总额相比差距甚大，当时使得蓝月亮不可能一时就摆脱线下渠道而完全转战线年蓝月亮销售额呈现较大幅度增长，但增长率有升有降，到了2015年则出现大幅度下降，比2014年整整下降了54.00%，这与蓝月亮2015年下半年进行营销渠道变革有很大的关系。

　　第一，直销渠道。访谈了解到，广州蓝月亮公司的直销渠道包括公司业务员（雇员，现在也发展清洁顾问线下“地推”人员，即存货顾问）直销、电话销售和网络销售。蓝月亮的直销渠道已经建成“O2O+直销”模式，其线上分销体系分别是建立自营平台月亮商城、微商城月亮小屋，入驻京东、天猫、一号店等大流量电商平台。

　　代理商负责开拓当地除了KA外的小超市、便利店、批发部等。KA方面的销售额要比代理商大很多，但在蓝月亮集团与许多KA解除合作关系后，其直销就变成清洁顾问直销、电话销售和网络销售。

　　广州蓝月亮公司所采取的是三级渠道，相较于直销渠道增加了流转环节，销售费用较高，渠道控制力度也显得比较薄弱。营销渠道是营销主客体的融合，渠道不同机构和人员，人、财、物等渠道在空间及时间的集合，如果失去了集成性，那么渠道管理也就无法将资源、机构、人员等组合而成有机系统，整个渠道也将失去秩序约束，最终无法实现集成的倍增效应与协同效应，使得营销渠道管理难以收到最大效果。

　　1890年，宝洁公司有包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂。当时的宝洁通过发布极具创意的广告加强消费者对宝洁的认知，产品销量迅速增长。1930年，公司收购英国的Thomas Hedley有限公司，正式开始拓展海外业务。

　　1945年，宝洁的规模已达3.5亿美金。1946年开始，宝洁大力开拓新的产品领域，包括汰渍洗衣粉、佳洁士牙膏、帮宝适婴儿纸尿片等后来大获成功的品牌。伴随业务拓展的是其在全球范围内的快速扩张，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设立分公司。

　　1985年，宝洁收购RichardsonVicks公司，后者拥有三个较大的美容品牌：潘婷、沙宣和玉兰油Olay。1989年，宝洁购买Noxell公司和它的Cover Girl、Noxzeme和Clarion品牌，正式进入化妆品行业。

　　1990年宝洁为扩展男士个人护理用品业务，收购Shultons Old Spice产品系列。1991年宝洁收购Max Factor和Ellen Betrix，进一步扩展公司的化妆品和香水生意，获得了化妆品顶级品牌SK-II。

　　宝洁拥有范围广泛并深受信赖的优质品牌组合，如：帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、品客、佳洁士、伊卡璐基本精华、海飞丝及威娜等，主要经营日化类护发护肤和婴儿用品，如海飞丝护发液、玉兰油护肤液、佳洁士牙膏、帮宝适婴儿尿不湿等。

　　从宝洁的案例中得出，单一品牌延伸策略不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。

　　宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。

　　，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

　　由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。目前来说，蓝月亮还面临单一品牌的问题，要想成为中国宝洁，任重道远。